13 problémů při vyhodnocení kampaní v Google Analytics

Proč některá čísla mohou být zavádějící? Kdy je lepší nic nenastavovat? Co je třeba nastavit před samotnou kampaní?

Při propagaci webu lze vhodným nastavením kampaní výrazně zlepšit možnosti vyhodnocení on-line marketingových aktivit a zaměřit se jen na efektivní formy propagace.

Předpokladem měření v Google Analytics (resp. Universal Analytics) je doplnění tzv. UTM parametrů. Odkaz z newsletteru, který zasíláme zákazníkům pak vypadá napříkladhttp://www.mujweb/cs/produkty?utm_source=newsletter-zakaznici&utm_medium=email&utm_campaign=Leto-2014.

Paleta problémů spojených s nastavením a vyhodnocování kampaní je pestrá:

1) Tříštění úkolů a odpovědnosti

Pokud je cílem označování kampaní jejich efektivní vyhodnocení, nemělo by se stávat, že:

mediální agentura připraví seznam formátů a webů, kde bude inzerováno
web developer, webmaster či jiná osoba z další agentury doplní UTM parametry
a někdo další (ideálně z další firmy) to celé nějak vyhodnotí

Respektive, pokud v procesu je zapojeno několik článků, pak by mezi nimi měla být perfektní komunikace. To zpravidla znamená osobní komunikaci mezi specialisty jednotlivých firem bez mezičlánků (například projektových manažerů).

2) Vyhodnocení a následná úprava kampaně

Jsem přesvědčen o tom, že mediální agentura by měla dodat i označení kampaní UTM parametry pro měření v Google Analytics. Kdo jiný než mediálka by měla lépe vědět, jak kampaň členit, jaké má cíle a proč byla zvolena daná média, formáty a varianty reklamy.

3) Vnější vlivy

Úspěšnost kampaně je třeba hodnotit s přihlédnutím k mnoha vlivům:

sezónnost (např.: před Vánoci lidi prostě více nakupují)
aktuální dění (příklad cestovní kanceláře: kampaň je neúspěšná ve srovnání s minulou kampaní, protože v cílové destinaci se schyluje k občanské válce)
vliv offline kampaní (offline kampaň zvýší povědomí o značce či motivaci k zájmu o produkt)
souběh online kampaní (jedna kampaň je přebita jinou masivnější kampaní)

4) Přílišná fragmentace při označování

Představte si situaci, kdy rozesíláte návštěvníkům každý týden newslettery a kampaň označíte datem rozesílky a kategorií produktu, například newsletter-mobily-20140202. Výsledkem bude velké množství unikátních kampaní, které může znesnadnit vyhodnocení.

Nelze jednoznačně říct, že takové označování je špatně. Mnohdy se však vyplatí využít i parametrutm_content, pro rozlišení data rozesílky při zachování jednotného označení kampaně (např.:utm_campaign=newsletter-mobily).

5) Nevhodné označení kampaní, zdrojů a medií

Označení kampaně by mělo být jednotné opravdu pro celou kampaň napříč všemi medii. Proto není praktické označovat kampaň například Letni-sleva-facebook. Pro rozlišení, kde kampaň probíhá tu máme zdroj (utm_source).

Přístupy ze sociálních sítí jsou v Google Analytics rozpoznány dle odkazující domény, proto je rozdíl, jestli použijete jako zdroj utm_source=twitter nebo utm_source=twitter.com. Při použití pouzetwitter, zdroj nespadne do skupiny (kanálu) Sociální sítě (Social).

Zvolené medium má vliv na zařazení do jednotlivých kanálů v přehledech Akvizice a Konverze > Cesty s více kanály. Například pro zařazení do Placeného vyhledávání musí být medium (utm_medium) nastaveno na hodnotu cpc nebo ppc.

6) Ztráta informací o zdroji návštěvy

Řekněme, že máme na partnerském webu umístěn banner (na všech stránkách webu) a odkaz obsahuje UTM parametr utm_medium=banner&utm_source=partner1&utm_campaign=jarni-slevy. Návštěvnost z banneru nám spadne do kampaní a při dlouhodobé spolupráci tak můžeme snadno srovnat třeba jarní a podzimní kampaň.

Nevýhodou je fakt, že jsme nastavením UTM parametrů ztratili informaci o tom, ze kterých konkrétních stránek webu se návštěvníci bannerem proklikli. Hodnota Kompletní referrer je přepsána názvem zdroje utm_source (viz poslední řádek v obrázku níže – zdroj test1). Úplnou odkazující adresu lze získat pouze speciálním postupem s využitím Hodnoty definované uživatelem (User defined).

Kompletní referrer a zdroj/médium v Google Analytics

V mnoha případech je vhodnější UTM parametry nepřidávat a vyhodnocovat přístupy dle odkazující domény (Zdroje) a stránky (Kompletní referrer).

7) Duplicitní URL

UTM parametry jsou přidávány za otazníkem (?) nebo křížkem (#). Z pohledu SEO (optimalizace pro vyhledávače) je vhodnější používat #, protože přidáním parametrů za otazníkem vzniká duplicitní URL stránky. Ve starých Google Analytics je potřeba používání kampaní za křížkem zapnout, v Universal Analytics jsou standardně možné obě varianty (? i #).

8) Ztráta informací o zdroji při přechodu mezi více doménami

Získáváte návštěvníky (cílovou skupinu) pomocí článků na odborném webu, ale prodáváte své produkty v e-shopu na jiné doméně? Z odborných článků jistě odkazujete na produkty v e-shopu. Pak vás asi zajímá, z jakých zdrojů (vyhledávače, sociální sítě atp.) kupující původně přišli? Třeba návštěvníci odborného webu nakoupí v e-shopu s dvakrát větší pravděpodobností než čtenáři, kteří přišli z vyhledávače. Víte to?

Pro přenesení informace o zdroji návštěvy mezi více weby (doménami) je třeba úprav v měřícím kódu.

9) Různé označování PPC kampaní

Pokud propagujete web PPC kampaní ve více sítích – typicky Skliku a Google Adwords, názvy kampaní a reklamních sestav by měly být označeny shodně. Lze toho nejsnáze dosáhnout vytvořením kampaně v Adwords a následným importem do Skliku.

10) Přisouzení přímé návštěvy kampani

Pokud váš web někdo poprvé navštíví pomocí odkazu s UTM parametry a podruhé přijde přímým zadáním adresy, tato návštěva nebude zařazena mezi přímé návštěvy, ale přičtena kampani. Stejně tak bude jako zdroj konverze (splnění cíle nebo nákup) uvedena také tato kampaň.

Toto chování se zdá být vcelku logické. Někdo vás objeví díky kampani. Pokud podruhé přijde přímo, je to zásluhou této kampaně.

11) Správná atribuce konverze kampani

Situace však může být složitější. Například poprvé přijdu z PPC kampaně, podruhé se na web vrátím zadáním adresy webu (URL) a vyplním e-mail pro odběr newsletterů. Nabídka v zaslaném newsletteru bude neodolatelná a já nakoupím.

Kterému odkazu vděčit za nákup? Prvotní PPC kampani nebo e-mailové kampani?

Jednoznačná odpověď není. Proto je dobré se podívat na všechny kanály, které pomohly konverzi.

Pro rychlou orientaci může pomoci i vizualizace zdrojů (resp. kanálů), které vedly ke konverzím.

Asi vás napadne otázka: Podle čeho Google Analytics rozděluje návštěvy do jednotlivých kanálů? Přednastavená pravidla jsou většinou kombinací zdroje a média. Můžete je si však vytvořit i vlastní seskupení kanálů.

Update: Pokud se chcete v atribuci a atribučním modelování ponořit více do hloubky, doporučuji navštívit školení Attribution-academy.cz, které mi poskytlo velmi pěkný vhled do tohoto tématu.

12) Rozšíření odkazu mimo kampaň

Řekněme, že propagujete své produkty pomocí PPC kampaní ve vyhledávání, na vaší Facebookové stránce a pomocí newsletterů. Odkazy pro všechna tato média máte správně označeny pomocíutm_medium a utm_source. Co když však někdo přijde na váš web z newsleteru a nabídka ho zaujme natolik, že vezme odkaz z prohlížeče (vč. UTM parametrů) a dá odkaz na Facebook, kde se odkaz bude dále šířit?

Bohužel, všechny přístupy na váš web budou přičteny newsletteru, ačkoliv se lidé na váš web dostali z Facebooku.

Pokud je odkaz na nějaké webové stránce (což je i případ Facebooku), lze reálně odkazující web poznat, pokud si ukládáte do Google Analytics úplnou odkazující adresu.

Chcete-li uvedený problém minimalizovat, použijte skript, který po načtení stránky odstraní UTM parametry.

13) Jedna osoba – více zařízení

Jedete z práce a hledáte výhodnou dovolenou ve Španělsku, prokliknete se PPC reklamou a nabídka cestovní kanceláře ABC váš opravdu zaujme. Přijdete domů a jdete rovnou na web CK ABC (kdo by si takové jméno nezapamatoval, žejo?). Nakoupíte zájezd.

Když se cestovka koukne do Google Analytics uvidí, že nakoupil někdo, kdo přišel na jejich web přímo. Ve skutečnosti vás však ke koupi navedla PPC reklama. Bohužel nikdo nepozná, že jste to byli vy – byl to prostě jiný počítač.

Problém spárování aktivit jedné osoby na více zařízeních lze řešit jen částečně. A to pouze tehdy, pokud jsme schopni jednu osobu nějak rozpoznat – typicky po přihlášení do e-shopu. Další možností je přisoudit jedné osobě všechny počítače, z nichž se proklikla z adresného e-mailu / newsletteru.

Špatná zpráva je, že si proces rozpoznání a spojení uživatele pod jedno Universal Analytics User IDmusíte nechat naprogramovat.

Tento článek byl původně publikován na blogu FG Forrest.