Měřte na webu mikrokonverze a zvyšte výkonnost

Čtěte dál, pokud chcete znát

5 situací, kdy se bez měření mikrokonverzí neobejdete
3 způsoby využití získaných dat pro zvýšení výkonu (konverzí, efektivity kampaní, plnění cílů webu/eshopu)

Obsah

Hard konverze vs. Mikrokonverze

Hard konverze

Mám web či eshop, a chci zjistit, zda plní cíle, pro které vzniknul. Za “hard” konverzi se typicky považuje dokončení nákupu či odeslání poptávkové, kontaktního či “leadového” formuláře.

Konverze a mikrokonverze v Google Analytics jako události

Soft konverze = mikro konverze

Za mikrokonverze nebo také “soft” konverze se považuje interakce návštěvníka s webem, která nám napoví, zda ho obsah webu zaujal. Jde typicky o tyto interakce:

stáhnul si ceník či produktový list (typicky PDF či XLS soubor)
kliknul na e-mail či telefonní číslo
kopíroval text ze stránky do schránky (clipboardu)
spustil si video na stránce
zobrazil si určitý počet stránek
strávil na webu určitou dobu nebo po určitou dobu se aktivně pohyboval na stránce
doscrolloval do určité části stránky (důležité především pro jednostránkové weby)
kliknul na důležité tlačítko či obsahovou záložku webu
prokliknul se na cizí web (např. web partnera)
vyhledával na webu (pomocí interního vyhledávání)
přihlásil se ke svému účtu (tzn. aktivně využívá web)

Kdy potřebujete řešit mikrokonverze?

1) Nemám hard konverze

Jde například o situaci blogu nebo čistě obsahového webu. Nejsou zde hard konverze, ale můžeme měřit zaujetí návštěvníka obsahem či proklik na “konverzní” web – tj. typicky situace, kdy je obsahový web podpora pro prodejní web či e-shop.

Mikrokonverze také můžete řešit s cílem zjistit, které funkce webu či webové aplikace (ne)jsou používané.

2) Mám málo hard konverzí

Tato situace typicky nastává u microsites určených pro sběr leadů (kontaktů). Hard cíl (tj. odeslání formuláře s vyplněným emailovým či telefonním kontaktem) existuje, ale třeba za měsíc získáte jen nižší desítky leadů při návštěvnosti v řádech tisíců.
Zároveň microsite obvykle nabízí i jiný způsob kontaktu, tzn. neodeslání leadu nutně neznamená, že se z návštěvníka nestane váš zákazník.

Výsledkem je stav, kdy po týdnu, kdy kampaň běží, nedokážete vyhodnotit, které kanály/kampaně přivádí relevantní (konvertující) návštěvníky.

3) Hard konverze vznikají mimo (můj) web

Uvedu 2 příklady:

Web prodává luxusní, zakázkové nebo velmi specializované zboží (často v B2B segmentu) a objednávka tedy probíhá osobně, telefonicky nebo e-mailem.
Hard konverze na webu existuje. Ovšem z důvodu dvou nekompatibilních webů (různí dodavatelé, různé technologie, různé odpovědné osoby, …) nelze měřit průchod návštěvníka napříč weby. Tato situace z mých zkušeností často nastává u mezinárodních korporací, kde některé weby či webové aplikace jsou v lokální správě (vývoji) a některé řízeny centrálně. Jde o situaci, kdy se dodnes v můžeme setkat s vkládáním jednoho webu do druhého pomocí IFRAMEs.

4) Mohli to vůbec vidět?

Potřebujete návštěvníkovi poskytnout mnoho informací, ale nechcete ho zavalit obsahem? Schovali jste tedy část informací do záložek nebo je zobrazujete v modálních oknech (chcete-li popup oknech)? A máte představu, které informace vůbec návštěvník viděl? Pokud ano, dokážete lépe poznat nejen, zda ho vaše nabídka zaujala, ale také v jaké fázi rozhodování právě je. Standardní (základní) měřicí kód vám toto nezjistí.

5) Jednostránkové weby

Na jednostránkovém webu, potřebujete vždy sledovat detailněji chování uživatele, protože se prostě nemá kam prokliknout a proto neuvidíte, jak se na webu pohyboval v přehledu zobrazených stránek. Jak řešit správně měření jednostránkových webů a tzv. Single Page Applications (SPA) webů, které jsou stále na vzestupu popisuji v samostatném článku. SPA web nemusí být nutně aplikace – například weby postavené na populárním redakčních systému Wix, se chovají jaké single-page-applications se všemi svými neduhy (tj. kromě analytiky především SEO).

Co mi měření mikrokonverzí přinese?

Všechny tyto informace lze relativně snadno získat a pomohou vám minimálně v těchto 3 oblastech:

1) vyhodnocení reklamní kampaně

Ne vždy máte na webu přímo objednávkový či poptávkový formulář. Chcete přesto vyhodnotit efektivitu jednotlivých on-line marketingových kanálů/kampaní sofistikovaněji než pomocí Bounce Rate (Míry okamžitého opuštění webu) a doby strávené na webu?
Za čísly (metrikami) Míra okamžitého opuštění a Průměrná doba na stránce se může skrývat velmi různorodé chování návštěvníka. Na druhou stranu, pokud si již někdo stáhnul například ceník v PDF, je to jasný signál zájmu o váš produkt nebo službu.

2) efektivní remarketing

Neremarketujte všechny návštěvníky hlava nehlava. Vytvořte si segmenty na základě chování návštěvníků na webu. K tomu se dají mikrokonverze výborně využít.

Můžete například navýšit cenu za proklik pro segment návštěvníků, u kterých můžete očekávat větší pravděpodobnost konverze (tzn. těch, kteří udělali nějakou mikrokonverzi).

V případě Google Ads můžete vytvářet segmenty přímo z Google Analytics událostí či cílů. V případě jiného systému není problém při použití Google Tag Manageru odesílat libovolnou uživatelskou událost (mikrokonverzi) do systému. Například v Skliku můžete “podstrkávat” libovolnou vámi upravenou URL a na základě ní remarketovat. Můžete takto de facto simulovat Google Analytics události pro segmentaci návštěvníků (třeba zobrazení PDF, které jinak Sklik kódem nezachytíte).

3) zlepšení konverzního poměru a UX pomocí úprav prvků na webu

Víte, zda se lidé opravdu proklikávají přes Call-to-Action tlačítka nebo hlavní menu?
Víte, zda si na eshopu lidi prohlíží u produktu záložku Parametry či Diskuze?
Které filtry v e-shopu či katalogu jsou používány nejčastěji?
Kolik procent návštěvníků na jednostránkovém webu doscrollovalo až ke kontaktním údajům či formuláři?
Spouští si vůbec někdo vložené videorecenze na produktové stránce?

Tohle všechno jsou otázky, na které byste si měli odpovědět, pokud si chcete být jistí, že je stránka pro návštěvníka opravdu snadno použitelná a vede ho k cíli. Respektive, že chcete vědět, které prvky stránky návštěvníci opravdu používají a které jen zabírají místo. Můžete následně zvážit změnu textace, vzhledu či umístění prvků a srovnat, zda se použití prvku návštěvníky výrazně změnilo (tzn. zda se např. více proklikávají, zobrazují si záložku či spouští video).

Jak začít měřit mikro konverze?

Vycházím z předpokladu, že používáte Google Analytics, Google Ads, Sklik.
Pro zajištění měření většiny výše zmíněných mikrokonverzí nebudete ani potřebovat zásah programátora webu, pokud na webu používáte Google Tag Manger (GTM).

Pomocí GTM můžete snadno sledovat kliknutí na libovolné prvky na stránce (typicky odkazy), scrollování či spuštění Youtube videa vloženého do stránky.

Pokud Google Tag Manager nepoužíváte, podívejte se na důvody proč se GTM vyplatí.